营销频频翻车、混入合成钻石，DR钻戒的“真爱”泡沫加速破裂

用“真爱”营造出的泡沫被反复戳破，DR的高溢价、高利润模式面临困境。

9月25日，“男士一生仅能定制一枚”的DR钻戒被网友爆料“800元可删购买记录”引发广泛关注。随后，DR钻戒官博发布声明回应：“用不可逆加密技术加密后的购买信息，会上传至国家信息中心发起的BSN区块链。所有购买记录不可篡改，永久不可删除。”

就在几天前，“DR钻戒成本4000卖1.5万”相关话题刚刚冲上微博热搜第一，有媒体称DR钻戒要比竞品的同级别钻戒售价高出数千元，毛利率超过72%。

资深珠宝人付强对九派财经表示，“DR的溢价没有蒂芙尼等奢侈品品牌高，且整体品质不如它们。既然此前消费者为‘绑定记录’这件事买单，如果被曝真的可以消除，DR就要承担代价。”

其实，DR的特色理念早已引发多次风波，而其母公司迪阿股份也曾在招股书中表示，“未来若公司在上述（理念）方面的创新无法继续被市场及消费者认可接受，将对公司经营业绩产生较大不利影响。”

营销模式漏洞频出、外包加工难以保证品控，面对着平价人造钻石走红的挑战，险些“塌房”的DR还能回到曾经的高速增长态势吗？

【1】钻石真的贵“爱情”价更高

长期以来，DR最大的品牌特色就是“男士一生凭借身份证只能购买一枚”，顾客在购买求婚钻戒时需要签署《真爱协议》、自愿绑定产品受赠方姓名，此信息可以在官网验证查询，且终生不可修改、二次购买，一系列流程被调侃为“真爱营销”。

目前，处于风口浪尖之上的DR, 仍然在官方账号、以及网红博主处大规模投放着发布着《十不卖》的短视频广告，多年来也在抖音发布了一系列“消费者想买、但柜姐不卖”的情景短剧，强调品牌独特理念。

但事实上，有媒体报道称，DR门店为了提升销量、并不会严格执行其官方理念、拒绝出售，甚至会默许顾客借用他人身份证号码、进行二次购买。

其信息查询系统也被质疑存在冒用漏洞、泄露隐私风险。2021年11月，有网友爆料通过DR“真爱验证”系统，查询到12名男艺人已购买DR钻戒。多名艺人先后发文称从未购买该品牌钻戒，并称其个人身份证信息被粉丝冒用绑定。最终，DR暂时关闭了真爱验证查询系统。

早在去年此时，就有网友发帖称，DR钻戒的购买记录花500元就可以消除。彼时，DR的回应中并未提到区块链相关技术。

除了营销模式漏洞，DR远高于同行、接近奢侈品的毛利率，也在近来引发消费者质疑。

8月，迪阿股份披露财报显示，2021年上半年，其销售收入排名第一的产品为FOREVER系列简奢款，其钻石原料采购均价仅1000元、加上加工成本在4000元左右，最终售价却高达1.5万元，售价与采购均价差距高达15倍，其余热销产品的毛利率也均超过70%。

2018年到2022年上半年，DR的毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%、70.00%和70.63%。相比之下，同为珠宝品牌的周大福、周大生，毛利率常年维持在30%-40%。

过高的溢价也说明DR产品的保值能力较差，网友曝光的聊天截图显示，售价1万5的DR钻戒，回收价仅有1700元。

迪阿股份的招股书也指出，“公司采取了定制为主的经营模式……相比于现货销售，消费者得到了定制化的专属产品，价格敏感性有所降低，而产品定制化并未显著增加产品成本。”其定制模式不方便顾客比较价格，提高了产品溢价。

质疑风波不断，DR也被调侃为“营销仪式公司”，而非“珠宝公司”。

【2】一路狂奔之后，DR被迫“刹车”

其实，DR母公司“迪阿股份”的前身就是一家营销咨询企业，名叫“深圳市茵赛特企业管理咨询”。2010年，深耕营销行业的85 后河南夫妻张国涛和卢依雯发现珠宝行业的市场前景、创立了DR。目前，迪阿的核心高管团队成员也都曾在资生堂、宝洁等企业负责广告、营销工作。

2018年到2021年，迪阿股份的销售费用分别达到5亿、6.74亿、7.29亿、12.18亿，一度占据了占营业收入的40.51%，高于同行上市公司20%左右的销售支出。其中，除了工资、租金物业类费用外，市场推广费用占据主体。

凭借独特的理念和营销投入，2019到2021年，迪阿股份的营收一路飙升，利润连续翻倍增长。DR自营门店也从2017年的130家，至今年上半年猛增至552家。

2020年和2021年，迪阿股份营业收入分别为24.64亿元和46.23亿元，同比增长48.06%、87.57%；归母净利润分分别为5.63亿元和13.02亿元，同比增长113.44%和131.09%。

2021年12月15日，迪阿股份上市首日大涨41.18%，市值超过600亿元。DR创始人的身价也水涨船高，《2022胡润全球白手起家U40富豪榜》显示，合计间接持有迪阿98.08%股份的张国涛、卢依雯夫妇，凭借420亿身家排名中国U40企业家第二位，仅次于张一鸣。

2017到2020年，公司分别进行了0.8、1.5、0.9和1.2亿元的大额分红，累计分红金额达4.4亿元，大多流入了其创始人夫妇的“口袋”。

但此后，DR股价便一路下跌，截止9月28日收盘，其股价仅剩下46.32元，市值不足179亿元，蒸发超过70%。8月28日晚间，迪阿股份（301177）披露2022年半年报显示，公司上半年营收、净利双降。

财报数据显示，受疫情封控影响，今年上半年迪阿股份实现营业收入约为20.85亿元，同比下降10.13%；对应实现归属净利润约为5.79亿元，同比下降20.62%。尤其是2022第二季度，归母净利润同比减 50.19%。而且，DR还在市场不景气的背景下新开了91家门店，销售成本也随之增长。

不过，在封控之外,迪阿的线上营收较上年同期下降16.77%，甚至比线下门店营收11.50%的下降幅度还要高，DR似乎真的“卖不动”了。

【3】产品频频混入培育钻石 DR如何应对挑战

究其营收下滑原因，除了重营销，DR“轻设计、产品外包”的模式，也意味着其缺乏自有工厂和供应链，不仅产品成本较高，还存在一定的口碑和品控风险。

业务定位方面，DR称其主要从事珠宝首饰的研发设计、品牌运营和定制销售。具体而言，就是采取“向珠宝钻石公司采购原材料，顾客下单定制后，再外包给代工厂加工生产”的轻资产模式。财报中称，这样有助于提升经营效率，同时公司专注于营销。

但数据显示，2021年上半年，该公司的珠宝设计人员仅有9人，占总人数的10.59%，主要通过聘请外部设计团队研发、合作厂商选款等方式进行新品研发。2021年上半年，公司34个新增款式中，内部设计师设计的数量仅为2款，其余皆为合作厂商设计。

招股书显示，报告期内，迪阿股份因产品质量不合格被退货的情形共23起，累计金额为16.75万元；通过各种途径收到的消费者投诉合计数量490起。

除了贵金属含量不达标外，招股书显示，报告期内，迪阿股份有8批次（合计50件货品）出现镶嵌物料并非天然钻石而是合成石的情况。

此外，迪阿股份自身在对加工商交付产品的抽检中发现，在2017年和2018年分别有一批次加工商在产品中配的副石并非天然钻石而是合成石，而在2019年则出现了4批次合成石。但DR仅要求加工商赔偿共18万元，并未披露终止合作等处理措施。

DR产品中混入的合成钻石增多，背后也有天然钻石价格不断上涨，合成钻石成本降低的背景趋势。除了要防止打着“天然钻石”旗号售卖合成钻石的口碑风险，DR也不得不重视这一交叉市场的扩张。

毕竟，“河南变身全球最大人造钻石产地”、“小县城一年种400万克拉钻石”在近日频频登上热搜，年轻人对培育钻石的接受程度不断变高。有网友表示，“DR卖的是情绪价值，与其交高价智商税买一块‘河里的冰’，不如选择科技感且平价的‘冰箱里的冰’。”

其他行业巨头们纷纷进军这一“平价”赛道，2018年，戴比尔斯推出培育钻石品牌Lightbox，周大福、老庙黄金等都成立子品牌以销售培育钻石产品。2022年8月，潮宏基宣布投资1100万元，与人造金刚石生产商“力量钻石”合作创立培育钻石品牌公司“生而闪曜”。

营收下滑、高价受到质疑的DR,除了完善认证系统和品控体系，或许可以推出更平价的产品系列，应对如今的市场趋势。

九派新闻记者夏雯琪

【来源：九派财经】

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